Cela semble si loin déjà : il y a sept mois à peine s’achevait une période des Fêtes de tous les records et d’une confiance du consommateur au beau fixe. Tout était parti pour que 2020 soit une nouvelle année de succès pour l’eCommerce… mais rien ne s’est passé comme prévu.
Face à l’ampleur de la pandémie du COVID-19, boutiques et bureaux ont fermé leurs portes, les employés ont dû se mettre au télétravail, les consommateurs ont bouleversé leurs habitudes et comportements d’achat… sans oublier certaines entreprises qui ont eu quelques peines à suivre le changement.
Face à de telles turbulences, le consommateur a pu se fier à une seule constante : le digital. Certes, ce dernier a toujours été un secteur en mouvance rapide.
Néanmoins, la pandémie a forcé bon nombre de professionnels à consolider leur présence en ligne, à tirer profit de l’envolée du trafic web et à suivre l’évolution des besoins du consommateur.
Dès janvier (avant la pandémie), Contentsquare publiait son benchmark rassemblant data et prévisions digitales pour l’année 2020.
À l’image d’une année 2020 où absolument rien ne se passe comme prévu, bon nombre de nos prédictions ont été accélérées par l’urgence du digital : ce que nous estimions seulement nécessaire à moyen terme est soudainement devenu une priorité absolue.
Contentsquare n’a cependant pas eu tout faux… Voici quelques prédictions qui se sont réalisées en termes d'expérience client en ligne !
Notre prédiction : en 2020, les batailles pour une meilleure expérience s’intensifieront.
Contexte début 2020 : alors que la concurrence fait rage pour attirer l’attention du client et le fidéliser (que ce soit les brick & mortar ou en ligne), les marques doivent redoubler d’inventivité pour proposer bien plus qu’un produit ou un service de qualité.
Aujourd’hui, l’erreur serait de considérer l’in-store et l’online comme deux entités distinctes : l’entreprise doit, via une stratégie omnicanale, créer des expériences innovantes — dans les magasins physiques comme sur le web — capables de séduire le client, quels que soient le lieu et le canal d’interaction.
La réalité : la pandémie et la fermeture des boutiques physiques ont mis de nombreux secteurs à l’arrêt.
Les entreprises se sont empressées d’élever leur présence en ligne mais, pour de nombreuses marques, la perte de revenus in-store s’est avérée insurmontable. Des marques américaines telles que Neiman Marcus, GNC, Brooks Brothers, Pier 1 Imports et bien d’autres, se sont déclarées en faillite.
Bon nombre de marques se sont en revanche montrées créatives et ont su profiter de l’explosion du trafic digital. Collectes porte-à-porte, essayages virtuels, événements sociaux virtuels live réunissant célébrités et fans, livraison sans contact : le consommateur s’est vu proposer de nouvelles méthodes d’interaction et de shopping avec ses marques préférées… depuis son canapé.
Les entreprises prospères ont su préserver cette connexion humaine personnalisée — même sans interactions physiques en boutique — et adapter l’expérience en temps réel afin de répondre aux nouveaux besoins de consommation, qui évoluent rapidement.
Notre prédiction : le D2C (Direct to Consumer) deviendra le modèle de distribution vedette.
Contexte début 2020 : la progression des marques D2C en 2019 devait se poursuivre en 2020.
Les marques se sont affranchies avec succès du parcours retail traditionnel pour vendre leurs produits et services en ligne directement au consommateur — citons par exemple Casper, Quip ou encore Freshly.
Non contentes d’afficher des prix plus abordables, de nombreuses marques D2C semblent avoir trouvé la formule magique pour proposer au client des expériences de qualité, personnalisées et value-driven. Comment ? En s’appropriant et en analysant tous les points de contact du parcours client.
La réalité : en misant d’abord sur le digital, les marques D2C se sont parfaitement préparées à la soudaine dépendance vis-à-vis de l’ecommerce.
Si la fermeture des magasins a relativement peu perturbé les marques, nombreuses sont celles qui ont dû gérer les difficultés logistiques et l’allongement des délais de livraison, tout en s’adaptant à l’évolution des besoins du consommateur.
Malgré la pandémie, les ventes D2C devraient bondir de 24,3 % et atteindre 17,75 milliards $ en 2020 selon une étude de marché. La réouverture des magasins dans le monde entier a même été boudée par les clients, qui ont préféré le confort et la sécurité du shopping en ligne selon les données Contentsquare — une tendance qui pourrait s’inscrire dans la durée.
Les marques non D2C ont beaucoup à apprendre de la stratégie commerciale de bout en bout adoptée par leurs homologues D2C.
L’appropriation du parcours client permet à l’entreprise d’accumuler les insights sur ses clients, leurs comportements et leurs besoins. Ce n’est pas tout : elles peuvent également élargir leur contrôle sur leurs marques, tout en bâtissant une notoriété et une communauté qui engendrent la fidélité client.
Par exemple, la société high-tech GoPro dépend du marché online pour vendre ses produits, ce qui ne l’a pas empêchée d’adopter une approche D2C. En intégrant du storytelling vidéo inspirant, GoPro propose à son audience de passionnés d’aventures une expérience de shopping innovante.
Conséquence : GoPro a non seulement amélioré ses ventes D2C, mais a également élargi son contrôle sur l’expérience client de bout en bout.
Notre prédiction : les marques renverseront le modèle d’acquisition.
Contexte début 2020 : Contentsquare avait estimé que plutôt que de tenter d’attirer le plus de clients possible, les marques allaient se focaliser sur l’expérience du client lorsqu’il navigue sur leurs sites, afin de mieux comprendre leur cœur de cible souhaité et affiner leurs méthodes marketing.
Les marques commençaient d’ailleurs à se rendre compte qu’une expérience client de qualité favorisait la fidélité du client et les revenus. Une étude menée par Frederick Reichheld du cabinet Bain & Company annonçait même qu’une simple hausse de 5 % de vos taux de rétention pouvait accroître jusqu’à 95 % vos profits !
De plus en plus d’entreprises investiront donc non pas dans l’acquisition client, mais dans l’analyse du comportement client et dans l’étude des parcours client.
Le but : mieux servir et cibler les utilisateurs ayant déjà interagi avec leurs marques.
La réalité : les marques ont réduit de près de 50 milliards $ leurs dépenses publicitaires mondiales après le début de la pandémie — bien plus que les 8 % de baisse anticipés par le World Advertising Research Center !
Les médias traditionnels (télévision, journaux, radio) n’ont pas été les seuls à être gravement impactés, et les médias en ligne ont également été touchés.
Entre dépenses publicitaires réduites, réouvertures des magasins et baisse du trafic mondial, les marques doivent établir des stratégies pour identifier les opportunités d’acquisition, de conversion et de rétention de consommateurs supplémentaires.
La mission des entreprises est triple : mieux comprendre les interactions des visiteurs avec leurs sites, identifier et améliorer les zones de frustration, et enfin proposer des expériences pertinentes et personnalisées pour la conversion visiteurs/consommateurs.
Les entreprises ne doivent pas se contenter de fournir des expériences pertinentes et dynamiques : elles doivent évoluer pour répondre à l’évolution constante des désirs et des besoins du client — une nécessité plus que jamais d’actualité, face au bouleversement des préférences de la clientèle.
Les marques ont dû s’aligner et faire preuve d’empathie vis-à-vis de la façon dont leurs consommateurs achètent, mais aussi vivent cette crise sanitaire.
Même dans un contexte économique incertain, de nombreuses marques ont consolidé leurs engagements en responsabilité sociale d’entreprise : soutien aux travailleurs en première ligne, aide aux collaborateurs, remises pour les personnes sans emploi, dons aux petites entreprises, etc.
Crocs, par exemple, a utilisé sa plateforme pour faire don de plus de 860 000 chaussures au personnel de santé partout dans le monde.
Club Med, de son côté, a rapproché les familles en a partageant et en organisant des activités auxquelles petits et grands pouvaient participer depuis chez eux.
Le New York Times a, quant à lui, supprimé le paywall pour tout le contenu relatif au coronavirus, proposant ainsi à ses lecteurs des informations de qualité sur la pandémie.
Enfin, Ford, General Motors et Tesla ont transformé leurs usines pour y produire des respirateurs et du matériel médical. Et la liste est longue !
Alors que le COVID-19 continue de bouleverser le point de vue du consommateur sur notre monde, les entreprises doivent continuer à prouver qu’elles restent fidèles à leur mission, mais aussi afficher leur compassion et leur responsabilité sociale, dans le but de conquérir de nouveaux clients et de se démarquer.
2020 est donc riche en rebondissements, mais l’année est loin d’être terminée. Espérons simplement que les équipes marketing et d’ecommerce seront épargnées par les (mauvaises) surprises au cours des prochains mois !
À l’image d’un exercice 2020 encore loin d’être achevé, cet article n’a révélé que trois de nos prédictions annuelles sur le digital. Découvrez le reste de notre roadmap annuel et une vue d’ensemble de l’impact du COVID-19 sur le trafic, les transactions et les conversions dans tous les secteurs.
